Im Frühjahr diesen Jahres haben wir unseren englischen Shop unter www.lubera.co.uk gelauncht. Stück für Stück sind wir damit beschäftigt, den Shop zu ergänzen, ihn auszubauen. Dazu gehört auch, davon zu erzählen, was Lubera überhaupt ist – denn in Großbritannien sind wir dann letztlich doch noch ein bisschen unbekannter als hierzulande. So entstehen aktuell ein paar Texte unter dem Motto "All about Lubera". Waren diese Texte ursprünglich für den englischen Shop entworfen, sind sie dennoch auch für unsere deutschsprachigen Kunden nicht uninteressant. So denken wir und wollen sie Ihnen nicht vorenthalten.
Was genau bedeutet Lubera?
Eigentlich ist die Antwort ganz einfach: Nichts. Lubera bedeutet nichts, ist ein Fantasiewort, das ich vor über 18 Jahren kreierte, als ich einen Markennamen für meine Firma (die damals Rhein-Baumschulen hiess) suchte. Heute ist Lubera® unsere Dachmarke, ist der Name unserer Verkaufsfirma in der Schweiz und unserer Niederlassung in Deutschland; Lubera mit allen möglichen Endungen ist auch unsere URL. Rhein-Baumschulen bleibt übrigens weiterhin der Name unserer Produktionsbaumschule in der Schweiz. Aber das hat letztlich mehr juristisch-ökonomische als sachliche Gründe.
Also blenden wir 18 Jahre zurück, in die Mitte der 90er Jahre. So genau kann ich nämlich das richtige Jahr nicht mehr rekonstruieren ;-) Ich hatte eine kleine Baumschule aufgebaut in Buchs (CH) und ich sah ganz deutlich die Notwendigkeit, alle Anstrengungen, die wir in Züchtung, in Sorten und in die Produktion investierten, gleichsam auf eine Marke zu konzentrieren, ein Wort zu finden, das unsere Arbeit weiter trägt, als wenn wir nur einfach gute Pflanzen produzieren würden. Und mir war klar, Rhein-Baumschulen war zwar ein guter Name, aber international nicht einsetzbar, dazu zu nahe an der Produktion, eben an der Baumschule. Und auch meine Familiennamen Kobelt, eventuell auch Gasenzer, der Familienname meiner Mutter, deren Grossvater vor 100 Jahren damit begonnen hatte, Bäume zu produzieren, nichts war so richtig als Markenname geeignet, nichts war so richtig ‚sexy‘.
Auf einer langen Zugsfahrt im Januar, zur Messe IPM in Essen, kreierte ich dann verschiedene mögliche Markennamen, unter anderem auch ‚Lubera‘. ‚Lubera‘ übrigens entstand als Gedanken-Wort-Experiment aus Lustvoll und Beeren. Nun fragen Sie, woher dann das –ra bei Lubera kommt? Nun bei der Kreation von Markennamen ist ja fast alles erlaubt, grammatikalische Beschränkungen gibt es keine, aber so richtig fantasievoll war ich eigentlich gar nicht … Beeren heissen im schweizerischen Dialekt auch ‚beri‘ oder ‚bera‘. Lubera, voilà!
Ein Markenname soll kurz und einprägsam sein, er soll klingen, er soll keine negativen Assoziationen hervorrufen, er soll in möglichst vielen Sprachräumen gut aussprechbar sein. Und ich muss sagen, das funktioniert ganz gut, obwohl ich mir das alles damals gar nicht so genau überlegt habe. Was ich mir aber überlegt habe: Eigentlich soll ein Markenname auch nicht zu stark an eine Person gebunden sein. Das scheint bei Fashion zwar nicht zu gelten (Donna Karan …), aber dieser Punkt hat mich letztlich dazu bewogen, nicht meinen (wie gesagt ziemlich unsexy tönenden) Namen als Markennamen zu nehmen, sondern ein Phantasiewort, das zunächst nichts bedeutet, aber genau deshalb alles (auch zukünftige) umfassen kann: meine Anstrengungen, die Arbeit meiner Mitarbeiter und irgendeinmal auch meiner Nachfolger, unsere Pflanzen und Züchtungen, unsere Interaktion mit den Kunden, unsere Webseiten. Das alles kann ‘Lubera‘ deutlich besser als ’Markus Kobelt‘. Und ja, vielleicht ist da auch die versteckte Hoffnung auf ein kleines Stück Unsterblichkeit ;-) Ich meine damit die Hoffnung darauf, dass ein freier, ungebundener Markenname länger bleibt als ein Personenname.
Aber nochmals, was bedeutet nun Lubera? Es bedeutet genau das, was wir und unsere Kunden, was wir alle in den letzten Jahren an Bedeutung, an Arbeit, an Kommunikation hineingelegt haben. Aber natürlich haben wir die Chance, mit dem Claim, der auf den Markennamen folgt, eine Spur zu legen, einen Hinweis zu geben, die Assoziationen zu kanalisieren. Im Deutschen heisst dieser Claim: Lustvoll gärtnern. Dieses Wort hat durchaus gewollte sexuelle Anklänge (eine erste Bedeutung ‚mit einem Augenzwinkern‘), aber es steht doch auch allgemeiner für ein Gärtnern, das immer Genuss und Freude miteinbezieht. Gärtnern ist nicht vor allem schweisstreibende Arbeit (ja ich weiss, das ist es auch), sondern letztlich ein fruchtbarer Lebensstil, der Anstrengung und Ernte, Genuss und Betrachtung miteinbezieht. Und das alles wird nur möglich, gerade im Bereich der Obst- und Beerensorten, wenn für den Garten speziell mit diesen Zielen gezüchteten Sorten zur Verfügung stehen: besser im Geschmack, einfacher in der Kultur, resistenter im Anspruch. Und genau das machen wir in der Lubera Züchtung, die in den letzten 10 Jahren schon über 80 Sorten hervorgebracht hat. Und genau das ist der gärtnerische Kern von Lubera.
Aber warum heisst es dann im Englischen ‚fruitful gardening‘ und nicht ‚lustful gardening‘? Ich gebe es nur ungerne zu, aber da waren wir ein bisschen feige, uns waren die sexuellen Konnotationen von ‚lustful‘ dann doch zu stark, und so wählten wir das etwas sachlichere und bescheidenere ‚fruitful‘. Aber auch dieses Wort hat es in sich: Der Gärtner soll ernten können, seine Gartenträume sollen Realität werden und auch ein Resultat, eben eine Ernte bringen. Und so wird dieser Slogan auch sprechend bleiben, wenn wir – wie aktuell – unsere Züchtungsprogramme mehr und mehr auch auf Blütensträucher ausweiten.
Wir wissen unterdessen aufgrund von Umfragen, dass unsere Kunden mit Lubera Innovationen, neue Obst- und Beerensorten, eigene Züchtungen, und auf unseren Shopseiten lubera.com und lubera.co.uk auch ein sehr breites Pflanzensortiment verbinden. Und wir sind stolz darauf. Aber dennoch können wir damit nicht zufrieden sein. Natürlich ist trotz bereits über 4 Mio Videoviews, trotz 10 000+ Besuchern, die täglich auf unseren Seiten sind, der Name noch viel zu wenig bekannt. Daran arbeiten wir kontinuierlich. Aber wir möchten ganz bewusst auch, dass sich die Wahrnehmung von Lubera noch um einige ‚weiche‘ Aspekte erweitert:
Gärtnern als Lebensstil, also ‚mehr Genuss als schweisstreibende Arbeit‘
Gärtnern mit einem kleinen bisschen Humor, mit einem Augenzwinkern
Gärtnern und darüber auch reden, schreiben, filmen: Mir ist wichtig, dass diese Metaebene dazukommt. Lubera ist auch das Reden über das Gärtnern.
Was also bedeutet Lubera? Letztlich kann ich das, obwohl ich die Firma gegründet und die Marke kreiert habe, auch mit noch so vielen Worten nicht abschliessend beantworten. SIE sind es, unsere Leser/innen, Zuschauer/innen und Kunden/Kundinnen, die bestimmen, was Lubera ist und was es sein wird. Wir können da nur ein paar Leitplanken setzen und hoffen, dass unsere Arbeit … Früchte trägt.
PS: Ganz häufig liegt in der Wahl solcher zunächst einmal künstlicher Namen eine versteckte Ironie. Nicht selten wird man von der Bedeutung der Worte regelrecht eingeholt. So erfuhr ich – obwohl meine Frau aus Polen stammt – erst vor einigen Jahren, dass es dort einen Familiennamen ‚Lubera‘ gibt. Und dass der ausgewanderte Teil dieser Familie in den USA einen bekannten Hochzeitsfotografen hervorgebracht hat. Hätten wir das schon vor unserer Hochzeit gewusst, wäre die ganze Geschichte noch runder geworden …